Перед Вами второй по опасности метод атаки конкурентов. Увы, если перекрыт канал сбыта — другие методы борьбы просто бессмысленны. Атака на бренд? Но чтобы она осуществлялась, нужно, чтобы продукт хоть в каком-то виде дошел до покупателей. А если все пути к ним перекрыты? В этом случае не сработают ни самая мощная рекламная поддержка, ни демпинговая цена, никакие другие креативные ноу-хау.

Какие же существуют способы блокировать каналы сбыта? Их много — от увеличения собственной доли продаж в данном канале до административных рычагов давления. Что касается административных рычагов — многое будет зависеть от двух факторов. Во-первых, от того, какой вид канала (оптовый или розничный) нужно перекрыть; во-вторых, от наличия этих самых рычагов у «блокирующей» компании. И при наличии таких возможностей методы применяются разные: от отказа на строительство магазина в «проходном» месте до запрета на торговлю продукцией в определенном регионе. Однако мне хотелась бы рассказать, как можно по-другому заблокировать доступ к каналам сбыта, а именно: как увеличить собственную долю продаж в канале.

Казалось бы, перед нами вполне рыночный способ достичь цели — увеличить объем продаж! Просто одному из конкурентов, лучше удается «убедить» своего клиента купить именно его продукцию. Подумаешь: предложил конкурент лучшие условия и хороший уровень обслуживания — и клиент его навеки! Все это, разумеется, так. Если бы не одно «но». Дело в том, что способы выбираются не совсем рыночные.

Вспомним иски, предъявленные «Нэфис Косметикс» дистрибьюторам концерна «Калина». Вспомним падение продаж чая «Принцесса Гита» во время спора двух конкурентов («Орими Трейд» и «Мая») за право использования бренда. Подобных примеров мы можем найти еще с десяток. Цель этих методов — добиться падения продаж конкурента и поставить под угрозу его дальнейшее сотрудничество с каналами сбыта.

Выделим два способа увеличения собственных продаж:

  1. Дискредитация продукции конкурента.
  2. Увеличение собственной доли продаж через конкретный сбытовой канал.

Что касается первого способа — то наиболее часто встречаются или подделка продукции, или копирование атрибутов бренда. Копирование в настоящее время набирает невиданную «популярность». Суть его — вынудить конкурента отказаться от продаж в определенном сбытовом канале. «Спектакль» состоит из двух действий.

Действие первое. Копируется какой-нибудь атрибут бренда. Это может быть что угодно: от упаковки до названия. Главное — это найти и нажать на нужную «брендинговую» болевую точку. Естественно, что это сопровождается активным предложением «аналога» дистрибьюторам конкурента. Кто-то из них, безусловно, никогда не согласится. Но если даже несколько сбытовых каналов пойдут на это — считай, что игра стоила свеч.

Когда конкурент подает иск на «неправомерно ведущую себя компанию» — начинается второе действие. Пока идут споры — пострадавший конкурент пытается изъять «подделку» из... собственных каналов сбыта! В результате — конфликт неизбежен. Чего, собственно, и требовалось достичь!

Однако возникает вопрос: а как же компании, которая спровоцировала все эти «беспорядки», дальше продолжать сотрудничество с данным сбытовым каналом? Да очень даже просто! Обычно, после того как дистрибьютор выплачет свое горе по поводу такого несправедливого отношения к нему, инициатор всего этого, пытаясь искупить свою вину, предлагает что-нибудь из своего ассортимента.

Что касается второго способа — увеличения собственной доли продаж, то здесь можно отметить следующую тактику. Чтобы описать ее и понять ее масштабы, достаточно посетить оптовые базы и зайти в некоторые сети. И там и там мы можем увидеть похожую картину. Огромные списки с перечислением всевозможных конкурсов для персонала, очередь на проведение акций. Не увеличивает ли это продажи? Вроде как напрямую конкуренту вред не наносится! Но от этого не легче: ведь в таком плотном графике «программ, ориентированных на клиента», конкуренту просто не протиснуться! На мой взгляд, это замечательный способ «убить одним выстрелом сразу двух зайцев». Что называется — и клиенту угодить, и для конкурента места не оставить!

Копирование продукции, атрибутов бренда

Итак, мы подошли к третьему по частоте применения методу атаки на конкурента. Чтобы получше разобраться с этим вопросом — сразу же предлагаю начать с примера.

Пиратство стало настоящей проблемой для кинокомпаний. Снимаешь качественный фильм, тратишь деньги на его рекламу... Но кинолюбители спешат не выкладывать свои кровные — 1/10 МРОТа за билет в кино. Да и зачем? Куда удобнее купить диск-аналог, который в несколько раз дешевле, чем билет в кино, или лицензионный диск. Прибавим к этому несовершенный пока закон о защите авторского права — и мы получим убытки с пятью-шестью «зелеными» нулями.

Интересен пример одного из самых кассовых российских фильмов — «Дневного дозора». Напомним, что фильм был снят по заказу Первого канала по мотивам книги Сергея Лукьяненко. Картина собрала более $ 32 млн. Для сравнения — первая часть трилогии «Ночной дозор» собрала в 2004 году в прокате $ 15 млн. Но здесь показательны и другие цифры. В случае с «Дневным дозором» беспрецедентной оказалась сама программа продвижения. Так, на рекламу было потрачено, по разным оценкам, около $ 3 млн. Опять же для сравнения приведем еще цифры. Производство самого фильма, по официальным заявлениям, обошлось в $ 4,2 млн. Понятно, что на такой разрекламированный «кусочек дневного пирога», могли позариться пираты.

Какие же меры использовал канал для защиты своего блок-бастера? Продюсеры фильма заручились поддержкой МВД, которое встало на защиту авторских прав. Сотрудники отделов по борьбе с экономическими преступлениями постоянно посещали салоны по продаже музыкальной и видеопродукции. Более того, об успешных рейдах чуть ли не каждый день оповещали в эфире Первого канала. И если где-то в продаже обнаруживалась копия «Дозора», в отношении продавца и поставщика пиратской продукции сразу возбуждалось уголовное дело. Быть может, поэтому даже самые отчаянные пираты так и не выбросили на прилавки «паленые» копии фильма!

Я понимаю, что защиту таких масштабов может позволить себе разве что Первый канал. Более того, такими силами и ресурсами может похвастаться редкая российская компания. Я привел этот пример, вот по какой причине: от незаконного использования продукции никто не застрахован — ни гигант рынка, ни маленькая компания. Но у каждой компании всегда есть шанс достойно защитить себя. Нужно только иметь на собственный продукт... юридические права.

Увы, но большинство атак на свою продукцию провоцируют сами компании! Вы только посмотрите, с какой скоростью пополняется юридическая практика по патентным спорам! Это ли не доказательство беспечности самих компаний? Приходится свыкаться с циничной мыслью, что — увы! — создание продукции — это лишь первый шаг, а все остальное — это юридическое доказательство «родительских прав» на собственное детище. По-моему, риторики более чем достаточно. Предлагаю рассмотреть некоторые из самых распространенных способов защиты собственной продукции от конкурента.

Можно насчитать около 20 приемлемых юридических инструментов защиты. Конечно, эту тему лучше раскрыл бы юрист, имеющий соответствующую практику. Я же могу перечислить только то, что сама наиболее часто встречаю в практике российских компаний:

  1. Регистрация ТМ. Если есть возможность — то по всем 45 классам. Вспомним пример с чаем «Принцесса Гита», на который претендовали сразу два лидера рынка: «Орими Трейд» и «Май». Если бы компания не зарегистрировала ТМ, как еще смогла бы она отвоевать право на законно принадлежащий ей бренд?
  2. Регистрация промышленного образца. Например, художественно-конструктивного решения изделия — оригинальной бутылки, упаковки и др. Достаточно вспомнить наш пример с вариациями на тему «BiMax», за которые концерн «Калина» вынужден был заплатить солидный штраф.
  3. Регистрация авторского права. «Закон об авторском праве» позволяет защитить, например, рисованных персонажей. Самый яркий пример — это замечательный мультяшный персонаж — Масяня. К сожалению, ее создателю Олегу Куваеву так и не удалось уберечь свое ноу-хау!
  4. Регистрация интернет-домена. Если мы не хотим столкнуться со столь модным сегодня направлением — кибер-сквотерством, лучше выложить около 20 долларов за доменное имя. При этом не забывать его своевременно продлевать и оплачивать!
  5. Защита оригинальной рецептуры при помощи патента на изобретение. Например, как это сделала компания «Союз-Виктан», когда защитила от всех напастей свой популярный бренд «На березовых бруньках».
  6. Защита смежных прав исполнителя. Если использовать этот инструмент, можно, например, запретить конкурентам приглашать для рекламы своего продукта актеров, которые ранее участвовали в рекламной кампании нашего продукта. Чего стоит ролик средства для мытья посуды «АОС» от «Нэфис Косметикс». Помните, его рекламировал тот же актер, который в прошлом так хвалил продукт его конкурента — «Fairy» от P&G.
  7. Регистрация фирменного наименования. Это делается в случае, если компания и продукт носят разные имена. Так можно избежать попыток конкурента присвоить себе название собственно бренда компании. Например: есть спортивные тренажеры «Kettler» (Кетлер), а конкурент предлагает клиентам посетить еще и сеть фитнес-центров от ООО «Кеттллер» или ЗАО «Кетллер».
  8. Регистрация места происхождения товара. В частности, если восприятие продукции четко связано с местом происхождения или производства товара. Например: вода «Ессентуки» и т. п.
  9. Внесение ТМ в Таможенный реестр. Это делается, чтобы защитить известный бренд от подделок, поступающих из других стран.
  10. Введение коммерческой тайны на предприятии. Просто, без комментариев.

Естественно, каждая компания должна выбрать те юридические инструменты, которые помогут обезопасить ее собственный бренд. Однако не стоит упускать из виду один факт. Сегодня один из проверенных способов спровоцировать конкурента — это именно атаковать его бренд! Задача компании — самой не инициировать такие действия! Для этого и нужна-то малость: позаботиться о юридической защите собственных торговых марок!